5年風雨路 IPTV始終保持強勁發展勢頭

      經過近五年的探索與發展，截止2009年底的統計，中國大陸IPTV用戶總數為470萬，預計2010年用戶數將增至900萬，而2011年有望達到1200萬。但是，IPTV用戶分布還很不均勻，主要還集中在長江三角洲與廣東等東南南沿海地區，2009年用戶總數超過70萬的區域分別是上海、江蘇與廣東。IPTV在這三個省市的發展，得益于這些區域較高的經濟發展水平，得益于這些區域寬帶的高滲透率，更得益于這幾個區域固網運營商在戰略上的高度重視，在用戶發展上有力的投入(事實上免費或者低價的資費策略是IPTV在這三省市的快速發展的直接原因)。

　　一、困局

　　然而，2010年的整個上半年，在國家級三網融合試點政策出臺的前夕，IPTV的發展卻遇到了嚴寒的冬日，讓產業的參與者們感到IPTV這個新生事物面臨著致命的打擊。來自于國家電視監管機構的幾次“封殺”，一度讓人心寒：

　　2月9日，國家廣電總局發出《關于責成上海電視臺立即停止向廣西、新疆電信公司提供IPTV節目信號源的通知》和 《關于依法查處廣西電信擅自開展IP電視業務的緊急通知》。這是自1月13日國務院常務會議關于“加快推進電信、廣播電視和互聯網三網融合的決議”公布以來，首個出現的地方電信IPTV業務被廣電部門強制叫停事件。

　　4月12日國家廣電總局向各省、自治區廣電局下文(41號)，將在全國范圍內對未經廣電總局批準擅自開展IP電視業務的，依照《廣播電視管理條例》、《互聯網等信息網絡傳播視聽節目管理辦法》和《互聯網視聽節目服務管理規定》依法予以查處，限期停止違規開展的IP電視業務。似乎一場全國性的IPTV封殺風暴即將來臨，經歷了5年風雨的IPTV產業走到了一個十字路口。國家級三網融合政策出臺的前夕，IPTV面臨著來自于國家廣電監管機構、地方廣電的多重壓力，一時間，IPTV的前途令人擔憂。

　　應該說，IPTV的發展，有著來自市場前景、商業模式、產業鏈整合的多重壓力，而在所有的壓力中，來自政策監管的束縛，卻直接主導著產業興和衰，著實讓人感慨不已。二、轉折新生事物的生命力是無法遏制的，在2010年上半年的產業困局之中，IPTV依然保持著一定的發展速度，截止2010年7月，江蘇電信IPTV用戶達到150萬，成為首個突破150萬的省份，上海和廣東分別增長至125萬和98萬。用戶發展的同時，束縛著IPTV業務發展的政策桎梏也逐步出現了松動的跡象。國家三網融合方案在數易其稿之后終于出臺，IPTV作為三網融合重要的承載業務，國家監管政策也逐步明朗，特別是12個試點城市付出水面，IPTV在這12個城市的發展必將迎來重大的發展機遇。12個試點城市中，上海、哈爾濱、深圳、南京、廈門、杭州等均是IPTV發展的重要區域。隨著三網融合試點實施細則的進一步出臺，IPTV在試點城市將進一步得到政策進一步明確與支持，而這正是五年來IPTV發展歷程中最為缺乏的因素。三、乘風借勢乘風借勢，對IPTV來說，乘什么風，借什么勢呢?

　　推動IPTV駛入快速航線東風就是：

　　第一，就是我國正處在光纖寬帶網絡高速發展的歷史時期。2010年3月17日，工業和信息化部、國家發展改革委、科技部、財政部、國土資源部、住房和城鄉建設部、國家稅務總局聯合印發了《關于推進光纖寬帶網絡建設的意見》。文件要求加快光纖寬帶網絡建設，提升信息基礎設施能力。電信企業要按照國家有關規定和技術規范開展光纖寬帶網絡建設，積極采取多種模式，以需求為導向，以光纖盡量靠近用戶為原則，加快光纖寬帶接入網絡部署。新建區域直接部署光纖寬帶網絡，已建區域加快光進銅退的網絡改造。有條件的商業樓宇和園區直接實施光纖到樓、光纖到辦公室，有條件的住宅小區直接實施光纖到樓、光纖到戶。優先采用光纖寬帶方式加快農村信息基礎設施建設,推進光纖到村。加強光纖寬帶網絡的共建共享和有效利用，積極推進三網融合。同步提升骨干網傳輸和交換能力，提高骨干網互聯互通水平，改善網絡服務質量，保障網絡與信息安全。 到2011年，光纖寬帶端口超過8000萬，城市用戶接入能力平均達到8兆比特每秒以上，農村用戶接入能力平均達到2兆比特每秒以上，商業樓宇用戶基本實現100兆比特每秒以上的接入能力。3年內光纖寬帶網絡建設投資超過1500億元，新增寬帶用戶超過5000萬。這將大大推進電信運營商寬帶提速進程，將原先的運營商企業行為升級提升國家整體信息化水平的國家行為。對IPTV業務有著極其重大的意義，通過寬帶進行高清晰度視頻的傳輸將在3年內成為高清視頻的主流。8000萬的光纖寬帶接入端口將有機會超過寬帶用戶數的50%。(截至2009年底，中國電信寬帶用戶數為5346萬戶，中國聯通寬帶用戶數3800萬，再加上其他中小運營商，截至2009年底中國寬帶用戶數在1億左右。)

 

　　第二，國家正大力推進創意文化產業的發展。十七大報告指出:“當今時代，文化越來越成為民族凝聚力和創造力的重要源泉、越來越成為綜合國力競爭的重要因素，豐富精神文化生活越來越成為我國人民的熱 切愿望。要堅持社會主義先進文化前進方向，興起社會主義文化建設新高潮，激發全民族文化創造活力，提高國家文化軟實力，使人民基本文化權益得到更好保障， 使社會文化生活更加豐富多彩，使人民精神風貌更加昂揚向上。”文化創意產業具有蓬勃的生命力和廣闊的發展前景，已成為各級政府大力推進的重要產業。先進文化發展之源在于創新。文化創新是社會創新的重要組成部分，是提升軟實力的重要體現，而IPTV是具有革命性的電視文化產業，是科技與文化的完美結合，IPTV的發展符合國家創意文化產業發展的需要。

　　而IPTV發展需要借助的大勢是什么呢?三網融合的歷史時機。中國的三網融合從1997年4月，國務院在深圳召開全國信息化工作會議，提出三網合一的概念，到如今正式形成國家層面的戰略決策，經過了13年的漫長歷程。10年磨一劍，應該說，現在已經具備了三網融合的政策基礎、網絡基礎、經濟基礎、業務基礎。電信網、電視網與互聯網的融合是大勢所趨。三網融合，符合經濟發展、產業升級的需要，從根本上符合全體消費者的利益。而IPTV是承載三網融合的重要戰略性業務，也可以說，IPTV不僅僅是一項電信增值業務，它更承擔著推進三網融合面向縱深發展的重要歷史使命。因此，在三網融合的歷史大趨勢下，IPTV需要加快用戶增長的步伐，甚至可以在放眼長遠、暫時犧牲眼前利益，集中力量換取市場份額的突破。舉例而言，江蘇目前擁有IPTV用戶150萬，而整合后江蘇有線的有線電視用戶達到1800萬，因此，目前雙方用戶還不處在同一數量級上，這就需要在現在的時間窗口里，更快速的發展用戶。一定數量的用戶是未來深度運營、多元化業務開發必備的基礎，更是未來換取更加有利的監管環境和政策支持的基礎;同時，試點地區IPTV的用戶發展，對未來三網融合業務在更廣闊區域里推廣樹立了標桿，有著極其重要的意義?！∷?、以深度運營和模式創新推動產業良性循環。

　　在近五年的發展過程中，IPTV業務發展模式基本還處于粗放經營的狀態，用戶發展手段還依賴于事實上免費的寬帶捆綁策略，這樣的發展策略，在業務發展初期可以以較短的時間累積起較大規模的用戶數量，而面對目前近600萬的用戶，我們已經到了要深度經營的時刻了。

　　1、深度經營：

　　用戶細分。根據用戶基礎資料，用戶對IPTV使用行為的分析，對現有用戶進行細分。在細分用戶的基礎之上，對于目標用戶進行精準的深度價值開發，包括內容的深度運營，付費內容、精準廣告投放以及其他多樣化的增值業務開發與運營。差異化機頂盒策略。IPTV的發展與終端密切相關，機頂盒是IPTV業務在用戶端直接的承載主體，前期由于快速發展用戶的需要，同時應對數字電視低價格機頂盒的競爭，IPTV機頂盒一般處理能力較弱、功能單一，而目前在已經擁有一定規模的基礎用戶之后，IPTV新的增值業務服務提供商不斷出現，已經到實施差異化機頂盒的時機。采用性能更加強勁、功能豐富且帶有各種時尚應用的機頂盒，面對更廣大用戶消費者的選擇。同時，差異化機頂盒的策略，是IPTV多元化業務開展的基礎，是IPTV創新商業模式的基礎。IPTV運營商要深度介入終端定制并提升終端整合營銷能力。通過集成娛樂、移動支付、條碼識別、定位監控等多種擴展功能的深度定制終端，增強渠道業務體驗、終端銷售及配套服務以及多樣化的捆綁銷售方式全面提升客戶的業務使用體驗，促進實體渠道在終端銷售環節對IPTV業務的銷售，例如永樂家電代理銷售上海電信IPTV，拓展了傳統電信業務的銷售渠道。

　深度內容運營。應該說在近5年的IPTV發展過程中，過多的依賴于某一家牌照運營商，過分的壟斷這使得牌照運營商在差異化內容的引進與內容的深度運營上缺乏動力。因此，在此次國家的三網融合試點政策出臺后，更多的牌照運營商將實質的進入IPTV內容運營市場，推動差異化內容的進步。IPTV是電視產業的一部分，內容的優劣直接決定了用戶對該項業務的粘性，是IPTV長遠發展的基石。IPTV業務基于雙向互動的寬帶網絡，其天然帶有互動的特性。IPTV體現的是人機互動、人人互動、更應當體現人與內容的互動，因此，IPTV差異化的內容運營應當更多的考慮用戶與內容的互動，打造出一批IPTV平臺獨有的特色內容，而不是現在的內容運營商簡單的直播頻道疊加和點播內容采購。

　　確保服務質量，重視用戶體驗。自從誕生以來以來，競爭對手們一再詬病IPTV的視頻質量問題。確實，由于目前我們的寬帶帶寬還沒有到足以讓我們自由消耗的時候，因此，IPTV的視頻質量受制于復雜的網絡環境還有待提高。而對于用戶來說，黑屏、卡片、點播回傳信號時間長等等，均在很大程度上影響了用戶體驗，因此，對于現在的IPTV業務需要一套行之有效的服務質量保障體系，端到端的監測視頻與其他增值業務的服務質量。用戶體驗(User Experience，簡稱UE)是一種純主觀在用戶使用產品過程中建立起來的感受。因為它是純主觀，就帶有一定的不確定因素。個體差異也決定了每個用戶真實體驗是無法通過其他途徑來完全模擬或再現。但是對于一個界定明確的用戶群體來講，其用戶體驗的共性是能夠經由良好設計實驗來認識到。因此，以保障用戶體驗質量(QoE)的技術發展，是IPTV業務在服務質量保障體系的核心。IPTV的長遠價值開發，用戶體驗是關鍵。

　　2、模式創新

　　技術的發展給業務模式創新帶來了無限想象的空間，而較大規模的用戶，給多元化常委業務的發展提供了前提條件;同時，產業鏈的壯大，更多增值服務提供商的創造性的業務開發是業務模式創新的基礎。

　　多元化娛樂集成。電視是中國最普及、最廉價的娛樂方式，IPTV在除了點播時移回看等基礎的功能性特色之外，更多的娛樂方式正逐步集成在方寸大小的機頂盒上。目前上海電信開發的卡拉OK業務，經過3個月的試運行，目前已經進入付費運營階段，并已經培養起了上萬名付費忠實用戶。當然，游戲也成為IPTV多元化娛樂的重要業務，而那些更適合在電視機上娛樂的游戲也正在被越來越多的用戶所接受，如正在上海電信試運行的體感游戲，正以其新穎、健康的游戲娛樂獲得了眾多IPTV用戶的青睞。同時，電視社區、好友電視也將引領電視娛樂走向社區化方向。當然，多元化娛樂業務注定將是一個長尾業務，一方面，較大規模的用戶是長尾業務的基礎，而眾多的長尾業務也將會增強細分化用戶的使用黏性。

　　打通付費渠道，開發電視商務價值。6月29日，阿里巴巴旗下的淘寶網與華數下屬的浙江華數傳媒網絡有限公司共同投資的華數淘寶數字科技有限公司正式成立，華數淘寶業務隨即上線運營。一個面向三網融合的產業橫向聯合的合作模式就此誕生了。華數電視淘寶商城是華數淘寶借助華數傳媒和淘寶網的優勢資源，針對三網融合業務做出的一次重要探索。用戶足不出戶，用小小的遙控器就可以享受淘寶的樂趣。據了解，華數電視淘寶商城有別于傳統的直播式電視購物方式，采用了數字交互界面完成電視購物的操作。而在此之前，上海電信則已經于近2年前就開始了電視商城的運營。相對于互聯網上成千上萬的的網店而言，電視擁有天然的公信力，因此電視購物在近幾年內獲得了長足的發展，東方購物、快樂購等電視購物品牌其銷售額已經超過了國內某些大型商業企業的銷售收入。而基于IPTV的電視商務價值開發，則相對于傳統的直播電視的購物方式，可以更加互動，可以直接打通選購、支付與物流的全部體系。IPTV電視商務開發，打通支付渠道是前提。電信運營商本身即是一個強大的支付體系，同時電信支付體系與銀聯等金融機構的對接將使得支付更加便捷，支付的便捷將極大地帶動各種類型的即時消費。

　　商業模式多樣化。傳統的電視商業模式是簡單的后向付費，用戶被動的接受內容，也被動的接受廣告，而這種廣告的價值則基于可以任意造假的收視率調查分析。但是IPTV帶給我們可尋址的收視方式，用戶的任何一個收視行為均可以量化為廣告價值，因此，一個較大規模的IPTV用戶群其精準的廣告投放，甚至是可以精確到每一個用戶的廣告投放應該是運營商無法忽視的價值。當然，后向付費模式是我們在中國傳統的電視商業模式基礎上新的發展，而IPTV可充分擴展的業務平臺是商業模式拓展的基礎，我國香港IPTV運營商PCCW用戶ARPU值的增長完全得益于其付費頻道的銷售。在今天擁有了近600萬用戶的中國大陸IPTV市場，完全有在商業模式上進行更全面的探索。

　　基礎用戶的發發展是IPTV深度運營特別是長尾業務開發的基礎，深度業務運營與業務模式及商業模式的創新將又極大地增強用戶使用黏性，同時為IPTV用戶發展帶來良性的業務支撐。IPTV將會步入健康發展的良性循環。

　　電視曾是家庭娛樂的中心，如今隨著生活娛樂的豐富，我們或許在電視上付出的時間越來越少，但是，隨著IPTV的發展，隨著IPTV業務的進一步豐富，電視又將成為我們經濟實用、時尚現代的信息與商務終端。在三網融合的重大背景之下，原有的有線電視運營商正忙于體制的整合，忙于基礎雙向網絡的建設與改造，IPTV在技術上的天然優勢使其在與傳統電視的競爭中處于優勢，IPTV將迎來發展的時間窗口。而對于IPTV運營商來說，還需要不斷地滿足用戶需求，并創造和引導客戶需求。把握這難得的發展時機，加快發展步伐，讓IPTV成為新的電視消費時尚。