三網融合陣痛中拉鋸 中小企業參與充滿風險

　　距離三網融合試點方案的出臺日期越來越近，此前工業和信息化部部長李毅中透露“三網融合試點方案預計5月出臺，6月啟動”，在這不足一個月的時間里，關于三網融合試點城市的猜想接連不斷，廣電和電信兩個陣營圍繞試點城市和方案的博弈火藥味正濃。

　　這是一個困擾了中國政府長達十數年的心病，也是廣電和電信互相摩擦不斷的焦點：廣電產業鏈上的企業對電信運營商每月高達上百元的高ARPU值（每用戶平均收入）眼紅不已，電信和互聯網企業因內容處處受廣電管制難以騰挪。

　　當改革勢在必行之時，正在松動、變化的政策環境也許會催生一個更加良性的生態環境。本期專題將從內容設計角度關注三網融合給中小企業帶來的風險與機會。

　　一場勢均力敵的拔河比賽

　　此消彼長的拉鋸

　　利字當頭時，沒有人會放棄最后的斗爭。

　　三網融合試點方案和試點城市現在處于嚴格保密之中，可以肯定的是雙方都在為爭取有利于自己的條件緊鑼密鼓地準備。原本重慶、浙江、江蘇等地在2010年2月就開始大造輿論，聲稱入選了試點，而從現在的局面來看，大家很可能陷入僵局。

　　根據某位通信系統內部人士的透露，各地方案制定的流程是由地方副市長級的領導牽頭成立專門的工作小組，廣電局和通信管理局是小組成員，分別提交建議，再匯總成統一的方　案上報。

　　當然，這個過程并不愉快。

　　“一周碰好幾次，大半年下來大大小小的會開了十幾次。”他說，“情緒激動的時候就吵起來了。”工信部也在密切關注地方的進展，“經常要就這個事情向部里領導匯報工作。”

　　李毅中此前稱，三網融合試點方案的核心就是要在雙向進入上找到切入點。試點期間，將先選擇試點地區，再選擇試點企業，最后確定相關試點細則。

　　所謂雙向進入的問題，其實就是通信系建設網絡，可以提供寬帶和電話的服務，但是內容制作和審批的權力一直在廣電手中。廣電系可以在網絡播放電視節目，并且在部分城市也切入了寬帶業務，唯一缺乏的就是通信功能。

　　圍繞IPTV、視聽牌照、手機電視標準，甚至《電信法》的制定，雙方爭得你死我活，產業鏈上的相關企業則怨聲載道。

　　以手機電視標準為例。其特殊性在于它是個融合電信網、廣電網、互聯網的“雜交水稻”，但是在我國，這三網又隸屬于電信和廣電兩個不同的部門管理，雙方都試圖掌握手機電視的行業主導權，于是標準混戰的局面也就由此形成。

　　電信方面推出了名為T-MMB的手機電視標準，而廣電也拿出了名為CMMB的標準與之抗衡。雙方標準之爭經歷了多年紛擾，直接導致手機電視產業的發展因此陷入停滯。盡管T-MMB被國標委選為國標，但是CMMB借奧運之機后來居上，之后T-MMB日漸式微，已鮮少被人提及。

　　汪波（化名）在T-MMB被選為國標后，辭職下海進行基于T-MMB平臺的軟件開發，為籌夠資金甚至將房產進行抵押，兩年之后公司卻胎死腹中。

　　類似的例子比比皆是，因為兩個部委之間的矛盾而成為犧牲品的大小企業不勝枚舉。業內早已達成共識：三網融合的根本問題在監管權的爭奪。曾經在大部制改革之時，關于拆分廣電的傳聞一度喧囂塵上，不過，此次三網融合，國家的態度是，“在不改變大的管理格局的情況下，將選擇部分地區先鼓勵他們進行試點，實行雙向進入”。

　　這也是造成如今拉鋸狀態的重要原因：沒有從根本上切除病灶，只是各打了一針鎮定劑。

　　陣痛中的生機

　　如果把三網融合的概念用“三屏”來替換，相信會更好理解：手機屏、電視屏和電腦屏，三種終端融為一體，所謂的“三屏戰略”正是基于此。所不同的是，手機和電腦屏中增值業務的商業模式比較成熟，而且誕生了很多傳奇公司和人物，而電視屏始終是單向傳播，增值業務試水基本以失敗告終。

　　對于從事互聯網業務的企業來說，向手機屏延伸是順理成章的過渡，盡管電信運營商在一定程度上半緊著閥門。真正難以跨越的障礙是電視屏，在其中設立門檻的就是廣電總局。

　　其實2009年，創維、TCL等電視機廠商在接入互聯網內容方面進行了十分有成效的探索，這兩家推出的互聯網電視用實際銷量證明了市場的熱情。

　　在TCL的產品規劃中，除了現有的雙核互聯網電視，還有藍光互聯網電視、數字藍光互聯網電視等三大互聯網電視產品陣營。曾經有大量互聯網公司成為互聯網電視產業鏈上的一員，迅雷、PPS等互聯網行業視頻網站均向這些電視廠商提供內容，創維甚至自建互聯網電視內容平臺。

　　對于視頻網站來說，十分樂意看到多一個電視終端成為其內容的出口。如優朋普樂等公司還進行過視頻播放器的嘗試，通過這個播放器，可以把電視機和互聯網進行連接。

　　不過，廣電很快就下發禁令叫停，之后下發了三張互聯網電視牌照給CNTV、華數和上海文廣三家廣電系國字號企業，再次將民營視頻網站擋在門外。

　　由于廣電系統目前只有部分省市實現了臺網分離整合，一直扮演著運動員加裁判員的角色，并且長期處于區域割據狀態。盡快完成雙向網和市場化改造是當務之急，但廣電系統“能用行政指令擋多久就擋多久。”一位知情人士對《中國經營報》記者說。

　　2007年，天盛傳媒以5000萬美元的天價購得英超2007~2010年在中國內地的轉播權，并且打算向球迷收費。這次大膽的嘗試如果能成功培養用戶付費的習慣，將開啟一個潛力十分可觀的金礦。但是，在這過去的三年中，用戶急劇減少，天盛巨額虧損。

　　原因有兩個：一是用戶沒有付費習慣，二是廣電沒有統一開放的網絡，各自為政。而產業發生變化之后，廣電網絡運營商的心態也在轉變，除了要加快建網，也在積極尋求有運營能力的SP和CP的支持。在數字電視的內容規劃中，付費內容、娛樂互動和電子商務都將是未來前景巨大的蛋糕。

　　易觀高級咨詢顧問荊雷說：“三網融合對整個產業所帶來的影響是巨大的，對整個產業鏈的各個利益主體都會帶來新一輪的商業機會和潛在市場。對于中小企業而言，關鍵是要看誰能夠在產業重新洗牌的過程中，建立與廣電系運營商或電信系運營商的良好合作機制和信任機制，才能進一步獲得獲利空間。”

　　現在，行業內的企業都喜歡借用新東方的校訓：“在絕望中看到希望，你的人生必將輝煌。”

　　案例一

　　龔維維：螞蟻推大象

　　龔維維站在辦公室掛的重慶市地圖前面，指著一塊8.2403萬平方公里的地方，篤定地對《中國經營報》記者說，“未來我要在每個小區以1000戶為一個配送點，建立直達家庭的物流網絡。”

　　這個1976年生的年輕人，設想的商業前景甚至超出了“三網融合”，匪夷所思地提出了“五網融合”的概念，“五網包括：物流網+商業廠家網+電視網+互聯網+手機網，上至廠商，下至消費者，這是電子商務的終極模型”。

　　當然，前景也許光明，道路必然曲折。

　　2009年6月6日，龔維維和兩個合作伙伴開著汽車從成都來到重慶，拿到了重慶有線數字電視購物頻道的項目，在重慶成立了酷購電子商務有限公司。

　　他確實趕上了一個好時機。為了配合三網融合的進程，重慶正在進行網絡的雙向改造，步伐十分之快。“重慶有線已在業務層面完成全市整合，目前擁有410萬用戶，其中農村用戶占100多萬。”該公司副總經理、總工程師劉雪雁接受媒體采訪時說，“以前我國廣電傳輸網絡基本成塊狀分割，甚至省市級有線電視網絡之間與縣級電視網絡之間均各自獨立。目前，重慶有線正逐步整合該市各遠郊區縣的有線電視網，并將當地的有線電視網由單向模擬傳輸改為雙向數字傳輸網絡。2010年6月前，重慶有線將完成該市有線電視傳輸網絡的全面整合。”

　　龔維維正是在重慶有線的雙向數字化改造中，獲得了購物頻道的運營權。這是他的“五網”中，最關鍵的一個網，其他兩個渠道，互聯網和手機網，要搭建起來并沒有這種獨家資源的瓶頸。

　　另一個核心是商業廠家網。最初面臨的一個困境是，好的商品不愁銷，差的商品不愿意引進，廠家已經經歷了工業時代的分銷商制度和經銷商制度，對新的模式冷不丁的理解不透徹。

　　最先突破的竟然是百事可樂這種大公司。“我親自去了百事大區老總的辦公室給他說了，他非常迅速地理解了，并且達成協議。接受新生事物很快，敢決定。”有了百事的判例效應之后，惠氏奶粉、紅牛、可口可樂等超市類的產品幾乎都簽了下來，家電、百貨類的產品也相繼加入了產品庫。

　　一個偶然的機會，龔維維發現國外的商業機構非常愿意把他們的商品帶到重慶，“因為在發達國家，他們已經完成了三網合一，所以對我的想法很快就接受了。”公司分別和歐盟商會、澳大利亞的廠家、新加坡、菲律賓等國的商業機構建立了合作關系。

　　在和廠家的合作中，最難的是定價權?？豳彨@得的是一級經銷商的價格，并且外資企業甚至很多給了定制價格（關于如何獲得，涉及核心機密，龔拒絕透露）。

　　廠家成型了，酷購要做的是搭建物流網。龔維維的物流體系模型，是“城市中心庫+各個區的區域庫+點”。

　　為了最大限度地降低物流成本，酷購打算把物流人員變成公司股東，并且在小區招募業主直接服務業主，“這可以解決很多下崗工人的再就業問題”，而且在速度上可以遠遠甩掉淘寶的幾天到達，很多商品十幾分鐘就能送達。

　　網絡搭建過程，是純粹投入的過程，每個月100多萬的燒錢速度讓龔維維在很多時候無比郁悶，郁悶極了，只能用練習毛筆字來緩解壓力。但這個樂觀的成都人卻很相信自己的判斷，并且一如既往地堅持著——在三網融合的洪流中，摘到的是仙丹還是毒藥，兩年之后就能初見分曉。

　　案例二

　　電視廠商:政策困局下的“探路者”

　　在IPTV領域，市場藍海催生了像CNTV、地方電視臺這樣的“國家隊”，也有像土豆、酷6等這些一線網絡視頻民間企業。目前這些民間企業在互聯網、移動互聯網領域如魚得水，但想長得更大，擴大通道是不二選擇，對通過電視屏幕接觸用戶自然積極。但電信系和廣電系的藩籬一直在，他們想到的策略是跟隨硬件廠商突破。

　　雖然創維、TCL、長虹等電視生產廠商采取“自建網站”的內容提供方式。但對于互聯網電視今后的發展方向，TCL方面并沒有否認可能采用付費下載模式的可能，并同時表示不排除和國內其他網絡平臺進行合作運營的可能。

　　海信、海爾的合作伙伴是新浪網、搜狐。通過與新浪的合作，海信電視可以實時了解新聞、股票、天氣等網絡資訊信息，并可以享受大量的網絡音樂和電影帶來的嶄新娛樂體驗。而通過與搜狐的合作，海爾電視用戶可以很好的享受搜狐提供的4萬部大片。

　　不過，上述電視廠商為解決內容問題而進行的戰略布局，在政策的“清剿”下，幾乎都成了“沉沒成本”。2009年8月，廣電總局出臺通知規定，對新興的互聯網電視做出了嚴格規范——從事視頻業務的廠商需具備《信息網絡傳播視聽節目許可證》，傳播的影視劇也要有相關的公映、發行許可證，并且要取得著作權人的相關授權。

　　截至目前，獲得IPTV牌照的只有上海文廣、央視、南廣傳媒、中央人民廣播電臺等數家機構。這意味著，土豆、酷6、迅雷等門戶網站被排除在互聯網電視的合作方之外。

　　為了突破，電視廠商一直進行著各種努力。從2009年上半年開始，清華同方、TCL、長虹、海爾等品牌相續推出了“網絡電視”。然而，彩電廠商力推電視上網，首先要解決的問題就是“上誰的網”?；ヂ摼W很大、內容很豐富，依靠嵌入式系統實現的上網功能短期尚不能形成普通電腦那樣強大的功能：電視上網必須要求所上網站滿足電視產品的特殊接口要求。

　　國家廣電總局頒發三張互聯網電視牌照給廣電系企業之后，給了彩電廠家幾個月的政策過渡期。期間，彩電廠家必須與牌照持有者達成內容合作協議。這種壓力導致市場話語權完全轉移。

　　早已身陷內容版權困境的TCL，便嘗到了苦頭。每銷售一臺互聯網電視至少支付100元的內容平臺使用費，這讓2010年計劃至少銷售400萬臺互聯網電視的TCL無法接受。目前TCL正在與中國網絡電視臺（CNTV）商榷內容合作事宜，前不久共同在京召開了發布會。

　　但據業內人士透露，TCL此舉意在給杭州華數施加壓力，所謂簽約CNTV就是為了找回主動權——TCL真正的合作意向是杭州華數。無論是進行已售互聯網電視的內容平臺平移，還是與互聯網電視運營商的內容合作，TCL將不得不盡快做出選擇，以爭取破解這個困局。

　　不過，也有提早布局的例子。清華同方電視，2010年4月便與CNTV簽約，解決內容問題。據該公司市場部一名員工透露，清華同方早在1997年就開始布局數字電視。在向上海文廣旗下的百視通注資4.5億元之后，成為了業內唯一控股IPTV牌照企業的廠商。到目前為止，清華同方與CNTV達成內容的戰略合作，而又通過控股百視通，實現產業鏈上的整合布局。

　　清華同方數字電視副總經理王向東告訴《中國經營報》記者，清華同方正在逐步完善網絡電視內容支持平臺。一方面與CNTV合作提供正版、海量的內容支持，另一方面整合已控股的百視通，在電視購物、可樂吧游戲、互動網絡教育等方面進行完善。通過多種內容提供的資源，打通了數字電視產業鏈，這些領域都是中小企業的參與機會。

　　三網融合大局已定，具體融合方式還在討價還價中，中小企業參與的過程雖然一波三折充滿風險，但對未來卻一直在期待。